Estamos, sin duda, ante un momento de apocalipsis. Y no de una sola, sino de varias que se producen simultáneamente. Tan solo hay que darse una vuelta por el panorama actual: una pandemia arrasa en el mundo desde hace ya más de dos años, y para colmo el bicho es creativo y sigue mutando. Una crisis energética hace buenas migas con los problemas en la cadena de suministro y nace el monstruo de la inflación. La cosa está que arde. Literalmente, bien lo han sabido los palmeros este 2021.
Y aún hay más, queridos y queridas lectoras. Pero para no deprimirnos en exceso, tan solo vamos a añadir un apocalipsis más a la ecuación: el de las cookies. Y no, no es que se esté agotando la harina, la mantequilla y demás (que podría ser, no hemos nombrado la guerra en Ucrania), sino que hablamos del fin del marketing digital. O eso auguran los catastrofistas.
Pero… ¿WTF son las cookies?
¿Te suena ese aviso en el que una página web te pide educadamente si aceptas todas las cookies, o al menos parcialmente? La función de estas ‘galletas’ o ficheros es, ni más ni menos, recolectar todo tipo de información de los usuarios, así como “recordarlos”. Gracias a ellas, tus configuraciones se guardan para que no tengas que volver a realizarlas una y otra vez. Hablamos de usuarios y contraseñas e incluso de lo que puedas haber olvidado en tu carrito de la compra. Práctico, ¿verdad?
Pero de lo que nos interesa hablar es de su lado oscuro: su poder para reconocer hábitos de navegación, búsquedas pasadas y utilizar tus datos con fines comerciales. Sí, básicamente Internet te conoce más que tu madre y lo aprovecha para venderte cosas.
Pero el asunto es aún más conflictivo para la privacidad cuando hablamos de las cookies de terceros. Existen las cookies propias (por ejemplo, las que provienen de la propia página web que estás visitando), y las que son de plataformas externas, tales como las redes sociales de Facebook (perdón: Meta). Básicamente, estas empresas le piden a la página web que visites si pueden instalar sus cookies para obtener tus datos. Y esta es la historia de cómo los equipos de marketing digital disponemos de una ingente cantidad de datos para impactar con nuestros anuncios a las personas idóneas.
¿Y por qué se habla del fin del marketing digital (tal y como lo conocemos)?
Porque las cookies se pasaban por el arco del triunfo la privacidad. Google anunció que bloqueará por defecto la descarga de cookies porque esto es lo que desean sus usuarios en 2023, con su iniciativa Privacy Sandbox. Por su parte, Apple ha limitado la recolección de datos que pueden hacer las apps desde su sistema operativo móvil. ¡Ah, pues! ¿Nos quedamos sin datos, no? No, ni mucho menos, y ahí es donde se equivocan los pesimistas.
Adiós a las cookies de terceros
En primer lugar, lo que va a dejar de existir son las cookies de terceros, mientras que las cookies que recopila una marca de sus propios canales permanecerán. Estas, en parte, ayudan a los propietarios de sitios web a entender mejor qué quieren sus usuarios, y por ende, a que puedan mejorar su experiencia del usuario, cosa que a Google le encanta.
Hola, zero-party data
También tenemos a nuestro alcance los datos proporcionados de forma consciente y voluntaria por el mismo usuario, los Zero Party Data. Estos se obtienen, a diferencia de las cookies de primera mano, de encuestas o sorteos entre otros. Imagínalo como un trueque en el que ambas partes ganan: ellos ceden sus datos voluntariamente a cambio de que tú les ofrezcas algo a cambio, todo tipo de contenidos y experiencias de calidad.
Mucha atención con esta fuente de información, porque es valiosísima. Si te dejan sus datos voluntariamente, significa que confían en ti.
Vuelta a la publicidad contextual
También será el momento de volver a la publicidad contextual, o en otras palabras, colocar anuncios en espacios de temática relacionada con la nuestra. Además, es el momento ideal para dejarse de excusas y trabajar con más profundidad la identidad digital de nuestros usuarios. Aquí, la elección o elaboración de fuentes de calidad para construirla será esencial.
Los terceros ya están actuando
Exactamente. Por ejemplo, nuestro amigo Meta sabe perfectamente que esta es una pugna por el poder en el mundo digital por parte de Google. Es por ello que en Facebook Ads encontramos herramientas como las campañas de leads o de inbox, todo para que no debamos salir ni de la plataforma. Además, la interacción que los usuarios realicen en su propia plataforma ya no depende de las cookies.
Entonces… ¿Viene el apocalipsis o esperamos sentados?
Por suerte, no hay apocalipsis ni de las cookies ni de la publicidad digital, tan solo una evolución. Una metamorfosis que permitirá construir un mejor ecosistema digital en el que situar nuestros queridos clientes o usuarios a donde siempre debieron estar: en el centro.
Así que… ¡enterremos de una vez las cookies de terceros y empecemos a trabajar en estrategias que nos permitan establecer relaciones duraderas y de calidad!